大家好，我叫张致玮，是轻生活这个品牌的联合创始人，负责整个轻生活品牌的线上的运营和推广，当然现在也只是一个线上的品牌，没有怎么涉及到线下。今天很高兴能够来到这个地方，跟大家进行一次分享。

　　正式分享之前，我想先提两点：

　　第一点：我说的一切都是一家之言。

　　今天的分享会从我工作之后的一些经验包括创业这两年来的感悟出发，包括中间取得的一些成绩和走过的一些坑，跟大家分享跟交流。

　　我不是专业的培训师、咨询师，所以概念性的东西谈得比较少，都是以前我自己实实在在干过的一些事情和我自己的一些思考，可能会有一定的限制性。

　　所以我希望对于大家来说，把它当作一家之言来看就好，可能不一定对，但是希望对你们有帮助。

　　第二点：听声音、看本质，学会举一反三。

　　我分享的都是我们做过的一些事情，但做过什么事情不是最重要的，重要的是通过这些事情你们能够从背后看到一些什么，就是如何去发掘这个事情。

　　发现我们背后的思考、逻辑等等，抓住了这个本质以后，再拿到自己的工作里面去举一反三，这样才能够给大家带来一些真实有价值的帮助。

　　那么接下来我开始我的分享，首先简单介绍一下轻生活。

　　轻生活是从2013年底就开始筹备的一个项目，到2014年7月1号正式上线，年底拿到天使轮融资，一直到2015年11月，我们推出了第三次迭代的新品，当月轻生活又拿到了Pre-A轮的融资。

　　轻生活未来想要打造成个人护理类品类的一个品牌，我们选择以卫生巾这个产品作为市场的切入点。

　　为什么做卫生巾?

　　最开始我跟我的合伙人决定要做一个品牌，具体做什么还没想好，但我们给自己定了两条铁律：

　　铁律一：这个东西必须要足够好用。好用的标准是这个东西只要你用了就能够明确感受到它和以前用过的任何产品都不一样。

　　铁律二：这个东西必须足够好玩儿。好玩儿的标准是这个产品除了代表一个商品以外，更能代表一类人的生活方式或精神诉求，我们希望它是有灵魂的一个品牌。

　　后来一个偶然的机会，我合伙人的女朋友谈到卫生巾这个东西，没有觉得哪个用得特别满意，只是因为要用，不得已而选择。

　　我们就说这个东西是不是有机会，于是走访了很多工厂，了解这个产品，然后我们发现整个卫生巾行业有三个非常明显的特点：

　　特点一：它的技术门槛很低，行业利润很低。

　　技术门槛低的意思是整个卫生巾行业没有什么特别先进的技术或是专利，只要你有一个完整的工厂和相对应的生产线都可以做得出来一样的产品。而产品品质的的区别在于材质和工艺。

　　利润低。虽然产品成本只占销售额的10%左右，但是大量的成本花在了代理，商超，广告等地方，所以利润空间被压缩的很低。是高毛利，低纯利的属性。

　　特点二：消费者的认知度很低。

　　其实很多女生对卫生巾的了解，远远没有对化妆品的了解深，你只是知道在生理期需要用到这样一个东西而已，但是这个东西由哪些材质构成，哪些对你的身体是好的，哪些对你的身体是不好的，大部分人只是有一个很浅层的认识。

　　特点三：品牌的壁垒很高。

　　大部分女生对卫生巾本身不了解，但是这个东西对她来说又很重要，所以说她没有多少选择的空间。

　　她需要选择可以信赖的大品牌，但每个女生对这个东西的直观感受不一样。所以说到现在为止，卫生巾不会像安全套一样有几个大牌的垄断。

　　消费者分析和定位

　　从技术门槛低，利润低，消费者的认知度低，以及品牌的壁垒高这几个点里面我们得出一个什么样的结论呢?

　　就是如果我像其他的品牌一样，去介绍我们的品牌有多么的好，我们的吸收性有多好，我们的舒适型有多好，我们的透气程度有多好，这是没用的。

　　一方面是大家不相信你，认为小品牌没有可信度，另外一方面用户对这个东西没有什么认知度。

　　所以说我们意识到我们需要去建立差异化，制定一个新的游戏规则，甚至再往后去制定一个新的行业标准，才有可能用新的一种模式打败传统。

　　于是我们想了一种曲线救国的方式：把卫生巾卖给男人，让男人送给自己的另一半。这就是轻生活这个品牌刚刚上线的时候我们的策略。

　　我们选择了男人以后，就对目标用户进行了一个简单的分析。

　　分析一：年轻男性对新鲜事物的接受程度比较高。

　　分析二：很多年轻男性的经济条件还不足够富裕，而网上到处宣扬的又是交女朋友需要各种买包包、买钻戒、买房等等，对他们造成一定的压力。

　　分析三：男性对于卫生巾品牌来说，是没有品牌意识的，他根本分不清ABC、苏菲和乐尔雅，更分不清什么加长、日用、夜用这些乱七八糟的东西。

　　同时我们对男性做了一个调查，问他如果要给另一半送礼物，你会最看中什么?我们调查了差不多有一百多个男生，他们得出的结论有两个重叠率非常高。

　　第一个，这个东西要有新意，不是那种简单的用钱就能买得到的，他们希望礼物到了自己另一半的手里之后，从对方的表情、言语中能够感觉到一种喜悦，这种喜悦其实是对男生的一种认可。

　　第二个，这个东西要实用。

　　很巧的是，当卫生巾变成一个礼品的时候，它就具备了这两个属性。

　　但几乎没有男生会真的去买卫生巾送给另一半。

　　一是男生会觉得买卫生巾很尴尬，二是男生根本分不清要用哪个牌子、哪种型号，根本无从下手。

　　所以说如果我们解决了这两个问题，就可以通过一种有效的方式把它卖给男生，让男生送给女生。

　　这两个问题要解决很简单。

　　第一个，作为一个互联网品牌，在线上购买卫生巾是不会觉得尴尬的。

　　第二个，男生不知道怎么买，不知道女生一个月的用量是多少，我们能帮你配好。我们通过大数据的分析，得出一个亚洲女性一次生理周期大概会用到日用、夜用、护垫多少片，于是我们做了一个组合，把它打包成礼盒这样的形式。

　　除此之外，我们觉得既然把它定义成一个礼品属性的东西，就需要把仪式感表现出来，让女生收到礼物时更喜悦、更开心。

　　于是我们让每一个下单的男性提供一张关于他和另一半的照片，可以附一句想对这个女生说的话。这样的礼物送出去时效果会好得多。

　　所以其实并不是很多人想的那样，仅仅认为把卫生巾卖给男生是一个有噱头的事，其实没有那么简单和肤浅，我们有一些更深的思考，这是有商业价值，也符合人性的一个东西，所以我们才决定这么去做。

　　关于营销

　　关于营销我要先分享一个我创业之前的经验。

　　我2011年毕业之后加入了一个做企业管理方面的培训和咨询的公司做销售，第二年拿到了整个集团的销售冠军，我的业绩同时也打破了当时的销售记录，之后我的整个销售流程、体系直到现在还在被沿用。

　　说这个并不是想说我有多牛逼，多了不起。而是我从这三年的销售经历里面总结出了三点，我觉得特别重要。

　　核心一：不断地去强化对自身行业产品的理解。

　　核心二：深挖用户的深度需求，或者说洞察用户的需求。这里面最重要的就是足够深。因为人有20%的显性需求是浮在表面的，80%的潜在需求是在冰下面的。作为一个营销，去深挖底下的的80%非常重要。

　　核心三：对自己的产品和品牌有足够的理解，对客户的需求有深度的挖掘跟洞察，之后要做的就是在双方之间建立一个连接，让他真正成功你的用户。

　　自从总结出这三点之后，我每天都会看我的工作有没有对三个点中的任何一个点带来更深一步的提升和理解。它们可以作为一个评判的标准，来评判我工作的能力或是公司营销这块的发展。

　　回到创业。在产品上线之初，我们手上没有钱。于是我们自己写了一篇软文，叫《万万没想到我竟辞职玩儿起卫生巾》，在公众号发布。

　　同时我们找了一个KOL(关键意见领袖)，上线前给他寄了一套我们都产品，他收到以后给了他女朋友，他女朋友特别开心。

　　那时候他就说你们这个东西很有互联网思维，后来上线之后帮我们转发了一下，那一次我们没有花任何成本就获得了一千多个用户和三千多个粉丝，完成了第一个小阶段的起步。

　　产品上线了以后，我们还有一个额外的收获，就是发现很多人开始晒卫生巾。

　　这个现象可以说在一线是从来没有过，你从来不会说看到哪个女生买了ABC或苏菲，然后拍张照发朋友圈。但是轻生活这个品牌出现了以后，无意之中带起了这样一个现象。

　　通过这样的方式，在之后的一个阶段内，我们没有花钱也有源源不断的新用户来体验我们的产品。

　　这样看起来其实好像面前走得很顺利，但实际上过了没有多长的时间，我们就发现一个比较严重的现象，就是轻生活产品的复购率非常的低，我们总结了以下几个原因。

　　原因一：男生往往出于好奇的心态去买这个产品，但事实上他并没有真正在意自己另一半的生理期，所以他买了一次以后就不会买第二次。

　　原因二：女生收到这个东西以后，即便体验很好，但我们当时没有给她留下一个复购的通道，或是一个进一步了解轻生活这个品牌的方式。所以很快新鲜感过去后，她只记得男朋友对她好，不记得这个品牌对她好了。

　　原因三：女生一个月的用量，跟她的体质有很大的关系，会有很大的差异性，所以说一整套给到她手里面以后，很多女生会觉得这个东西不适用。

　　原因四：最严重的问题就是用户没有办法沉淀。我们的产品经男生的手到女生手里，会造成真正的用户根本沉淀不到我们自己的平台上面来。

　　于是我们对自己的品牌重新做了梳理，最终明确，轻生活未来要做的是个人护理品类的一个品牌，整体的感觉类似于无印良品。

　　我们有两个意识，一是如果你想要颠覆一个品类，首先你需要长得不像这个品类。

　　二是，如果你想要颠覆一个品牌，你必须要找到原本对这个东西最不满意的这一帮人。

　　于是我们做了一组调研，发现几个问题：

　　问题一：女生对包装是很在意的，稍微羞涩一点的女生去超市买完卫生巾以后，都会向收银员要一个黑色的袋子。拿回家后她们也会把卫生巾放在比较隐蔽的地方。

　　问题二：女生使用卫生巾的时候，尤其是职场女性，有时候衣服没有口袋，她必须把一片卫生间攥在手里面，快步走到洗手间，这个过程会让女生感到尴尬、不自在。

　　基于这两个洞察，我们做了调整，就是不把包装当成广告牌，而是另外加了很多设计的元素，让它变成简洁，又很有设计感、很精致的一个小盒子。

　　我们还专门做了卫生巾的便携包，方便女生把一天用的量放到那小包里面，去更换的时候就拎着这么一个好看的小包。

　　除此之外，就还有很多其他的一些小细节，都是设身处地地为用户考虑。

　　同时我们发现，很多以前的用户流失，就是因为她对你的品牌不了解。所以在这一次的新的产品的设计里，我们把一些关于品牌和产品的介绍做成一个有趣的小册子。

　　既把这个品牌的态度和理念传递给了她，也把品质方面的保障传递给了她，这样做会发现用户的接受度非常高。

　　用户体验

　　我们有了前期的一些经验以后，在后面的推广上也采取了更多渠道的合作方式。

　　因为追求用户体验在我们看来是立命之根，所以我们一直没有采用分销、代理的模式。

　　我们开始建立起跟很多品牌、多媒体、垂直电商的合作。把轻生活整个的曝光渠道打开了很多，而且目前到现在为止，轻生活基本上不花钱做营销。

　　另外我觉得有一个非常深的感受就是所有的问题必须从用户的角度去出发和思考。

　　现在我看到很多的所谓年轻人创立的品牌、产品，都很急于去向用户展示自己的产品有多好、多牛逼，但实际上这种纯粹的自己夸自己的方式没有什么用。

　　打个比方，假如有四种方式在向你推荐一个产品。

　　方式一：品牌方自己说，我们的东西有多好。
　　方式二：找代言人说这个产品有多好。
　　方式三：假如路过一个奶茶店，听到路人在说这家奶茶店的奶茶很好喝这是一种方式。
　　方式四：你的朋友跟你说，这个东西特别好，你去用一下试试。

　　你们可以体会一下哪一种方式更容易让人接受，你们平时买的哪些东西是通过什么方式了解到的。

　　我可以很有把握的说一定是第三种和第四种，而第三种在生活中的出现频率会很低，第四种的出现频率会很高。

　　所以我觉得这个是未来在做口碑营销非常需要去在意和思考的点。

　　你们感兴趣的话可以看一下轻生活的公众号，会发现好多人买我们的东西，不是因为我们说我们有多好，而是公众号上一些人的评论煽动性太强了，她们就像轻生活的导购员一样，让你觉得这么好的一个东西，不用都对不起自己。

　　讲到公众号我还想分享另外一个非常重要的点。

　　传统品牌在搭建的时候思路是：产品是拿来服务用户的，而其他所有的微博、微信等自媒体、广告投放等都看成是帮产品引流量的。这是一种比较传统的思考方式。

　　而我们轻生活想要传递的是一种相对简单、轻松，又自由和独立的一种生活方式，所以我们认为每一个产品都应该向用户创造这样的价值，卫生巾是，微信推出的内容也同样是。

　　包括我们在做的一些社群，会请很多各个领域的生活达人分享他们的生活方式和技巧，怎样在花不多的钱的情况下提升自己的生活品质。

　　这些实际上也是为客户创造好的生活方式的一条路径，这同样也是我们的一个产品。

　　Q&A

　　Q1：现在投资公司都是比较侧重于互联网项目，一般不考虑实业。而轻生活本质来讲还是实业项目。所以在选择投资公司的时候，是如何寻找契机的呢?

　　第一个方面：如果你是一个扎扎实实的创业者，就不是说投资人喜欢投什么，你就去做什么，而是做你自己真正本来想做的事情。其实投资人的眼光也是跟着市场在走，就市场的需求走到哪里，他们就会把哪一块作为重点。

　　另外一个方面：我们确实是做实业的企业，我觉得实业是不会消亡的。互联网更多的改变的是人们的生活方式，连接方式和一些消费习惯，解决信息不对称等等问题。

　　但互联网再强大，你也不能说有了互联网以后，来大姨妈就不用卫生巾了，其实还是需要的。

　　我们是一个互联网品牌，借助了很多互联网的特性和属性。我们同样是一家实业公司，但这个并不妨碍投资人对我们进行投资，他主要看好的是你的市场前景。

　　Q2：如何让用户沉淀下来?

　　关于用户沉淀，其实我觉得现在能够用到的最好的平台真的就是微信了，我们就主要以微信为主的，其他会有一些辅助性的功能。

　　我们其实是希望产品即广告，广告即产品，用户即粉丝，粉丝即用户。

　　打个比方，我今天跟大家做了这么一个分享以后，可能会有很多人来关注轻生活的公众号，成为粉丝，但这个时候她还没有转变成用户，那我们会通过后续的一些运营，慢慢让她加深对这个品牌的了解跟认可，让她购买产品，变成用户。

　　另外一个方面，假如我们在淘宝上销售，对于很多人来说，淘宝是交易属性更侧重的一个平台。这个时候她可能看到的只是产品好，但是真正背后有多少故事，有多少深层次的东西，她是挖掘不到的。

　　所以我们也有做一些像小卡片的东西给用户，使得我们现在的转化率很高，差不多50%。也就是说有50%的人会从一个普通的用户变成我们公众号的一个粉丝，这个转化率是挺高的。它就实现从用户到粉丝的一个转变。

　　Q3：要是有一家和你做一样事的企业，品质也一样，但价格是你们的一半，你们怎么应对?

　　我觉得这是几乎所有的企业都会面临的一个问题，但正因为它是所有人都不得不面对的问题，所以它已经不成为一个问题了。

　　为什么这么说呢?打个比方，百度的团队能不能做得了和淘宝、天猫一样的商城，他们的技术一定能达得到，但为什么他们做不了淘宝呢?实际上真正的区别在于基因。

　　我认为对于一个品牌来说，重要的是更快、更深、更广地扎到用户的心智里面去。只有当一个品牌真正进入、沉淀在用户心智里面的时候，它的地位是很难被动摇的。

　　实际上我们去年上线以后，很快就有一些品牌也在做卫生巾了。但我发现只要是模仿我们的，都玩儿不过我们。

　　我真正担心的是什么呢?是别人不用我们这样的套路，别人有更牛、更先进、更不一样的思维的时候，它才真正会有机会打败你。

　　之前有一个大师讲过一句话非常对：你的竞争对手是你看不到的，等你真正能看到他的时候，他已经把你干掉了。

　　这个道理就像是小米一样，小米刚开始做的时候别人也会说，你这样的模式行不通的，等小米真正做起来的时候，你再看一看有多少人能跟得上它的步伐。

　　对每一个创业者来说，你是做APP也好，做产品也好，做品牌也好，抢占用户心智都是一个非常重要的命题，需要你用很长的时间去思考和时间。