想定位用户，先定位自己

　　因为我们住百家是做海外公寓短租的平台，所以在去年我们团队成立时候就一直在思考一个问题，就是如何找到很精准的目标用户。

　　初创公司在前期往往都会遇到一个非常现实的问题，就是用户的从零到一。前期我们没有足够多的数据支撑我们完成精准的用户画像，所以我们只有两条路走：要么参考行业内其他产品的用户画像，要么自己摸着石头过河。

　　我对公司的发展规划还是相对比较谨慎的，我还是希望可以有数据做参考。出境游其实也分很多种，穷游、跟团游、自由行等等。我们的海外公寓短租也属于自由行，并且在自由行中是比较高端的。用户的整体体验会是比较舒适、安全、享受的感觉。

　　所以我们和业内的那些大公司，例如携程、去哪儿等等的用户差别还是比较大的。我们也看过他们发布的一些用户数据分析报告，确实与我们出入较大。他们的受众相对宽泛，而我们则更精准，就是高端的出境休闲。

　　而且在国内也并没有和我们类似做这块业务的企业，这既是优势，也稍微有点尴尬。我们没有其他任何一家企业可以参考，完全都需要自己摸索、自己试错。

　　因为出境游对大多数人来讲，其实还是蛮低频的。你有可能一年甚至几年出国旅游一次，肯定希望玩的舒适，不希望因为住宿条件的脏乱差而影响心情，这是普通用户;高端用户他们一年可能出去好几次，并不care住宿价格，而且他们对于酒店可能会厌烦，希望住这些非标公寓，换一下体验。那么这是我们定位高端出境的基本想法，所以我们的客单价也相对较高。

　　虽然普通用户一定比高端用户多，但其实并不好找，而且对刚刚起步的住百家团队来说基本没意义，转化率很低，所以我们在前期一定要先搜索高端用户。那么怎么找到这批人呢?

　　我们虽然开始并不能完成用户画像，但我们给自己进行了拟人化定位：住百家是一个什么样的人，这样的人每天都在做什么、想什么，混什么样的圈子。经过和前期思考的结合，我们认为住百家是一位年轻的职场女神。浓妆艳抹、利落的职业装、高跟鞋、非常干练、初入楼宇间，这样一个感觉。

　　有了这样一个形象定位和场景定位后，我们把它套入现实当中，就很容易推导出：住百家的用户应该是中高端的白领阶层，他们比较轻奢、比较小资、喜欢享受生活这样一批人;也就容易确定，这种人都会在哪里出现，混什么样的圈子。

　　所以这时候我们就可以开始定向寻找目标用户了。我们最熟悉的一定是自己周围的圈子，可以从自己的圈子入手寻找目标人群，和他们深入沟通了解，看看他们每天都在谈论什么，然后投其所好。

　　比如我是密歇根大学的会长，身边朋友也是一大堆海归，他们会不定期出国旅游。所以在他们举办一些party的时候，我就会介绍我团队的同事去参加，和他们聊天，混他们的圈子。那这是我的资源。

　　另外可能有人说，自己身边完全没资源，谁都不认识，怎么办?也没关系，现在新媒体太发达了。我们团队的运营也有自己开发搜索用户的渠道的。

　　比如他们会去找一些专门做海外旅游、专门做留学生的公众号或者微博，主动给他们留言询问最近有没有party可以参加;还可以用现在那些专门发布活动的平台报名参加;他们还有直接在微博里搜索出境、旅游等等关键字，再从搜索到的微博用户中进行筛选、留言、加好友、互动等等，这也是拓展用户的方法。

　　所以搜索渠道其实很好解决，难点就在开始我们的自身定位以及目标用户定位。我们必须时刻谨记自己的目的，明白自己在做什么。

　　我们定位高端轻奢，就肯定不能找那些穷游出境的用户。也不能大批量投放线下广告，或者大范围做地推。这样的做法不止我们会降低自己的品牌定位，并且可能资金的投入只是换来一堆活动粉，或者根本不会吸引到粉丝，所以效率会很低。

　　那在圈子里混熟，找到目标用户之后，下一步就是要把他们聚集起来，把他们真正培养成住百家的用户。所以我们组建了一些社群，在社群里做精准的推送，告诉他们，住百家是做什么的，能为他们提供怎样的服务。在完成用户培养的同时，也带出了我们第一批“旅游达人”。而目前，住百家已经完成转身发展成为一家即将登陆新三板上市的企业。

　　所以很多渠道都摆在那里，关键的是你要怎么用。你对自己的产品是否了解，能否通过渠道找到特定的人。

　　关键用户——旅游达人

　　刚刚我也提到，因为我们的自身定位比较高端，所以推广方式也比较特别。我们并不是和其他产品一样进行地推或者投放广告，而是通过旅游达人对我们的产品进行宣传。

　　我们会和自己的用户进行深入交流，观察他们其中哪些人比较热衷于晒自己的旅游经历，po照片、撰写攻略等等。发现他们之后，我们会再着重与他们交流，筛选有能力、有意愿成为旅游达人的用户，进而和他们“签约”，成为我们的旅游达人。

　　其实常常关注旅游的朋友都知道，各大网站现在都推出了自己的“试睡员”。他们会去入住各种酒店，体验之后写点评，之后可能会有一些各种形式的奖励。那我们的旅游达人和他们的区别还是很大的。

　　首先我们和自己的旅游达人是真实的朋友关系，我们了解每一位旅游达人的经历。并且这些关系都是我们慢慢培养的，有这种强关系在里边。

　　因为这种强关系，他们就不会成为那种各个旅游网站的“通用”达人;并且他们是真正的热爱旅游，热爱住百家，所以会非常主动为网友提供帮助，比如分享自己的攻略、路线等等。最重要的是，我们不会强制要求他们在自己的作品里提到住百家，类似要求他们发软文这种事情。一切都是旅游达人自愿完成的。

　　现在的新媒体平台太多，像之前的微博、朋友圈、豆瓣，到现在的知乎、简书等等。我们希望可以在这些平台上沉淀一些丰富优质的内容在里面，这时候就需要这些自愿产出内容的旅游达人的帮助。

　　我们和旅游达人并非雇佣关系，并非给他们相应的KPI要完成。而且这种形式已经被大网站玩的遍体鳞伤了。大家现在可能在一篇文章上看到比较好的旅游目的地，看到最后发现是某某网站自由行的产品推广，就会觉得很无聊。大家对这些现在已经比较反感了。那我们的运营会围绕这些达人来做，引导达人尝试我们的海外公寓，如果哪里不好可以告诉我们。

　　因为他们没有压力，完全是在自己出游和兴趣的基础上自愿产出内容，所以质量非常高。并且因为这些内容既不是硬广也不是软文，就是非常普通的朋友圈晒图，或者微博po一篇攻略。通过每位达人自己的人脉圈，扩大海外公寓短租的影响力。其他用户看到这些内容后，有兴趣的人自然就会去搜索海外公寓，也就达成了我们的推广。

　　由于我们的用户不是价格敏感用户，所以我们对旅游达人的奖励会设置成APP的积分奖励作为回馈。积分可以兑换一些小礼品，甚至可以兑换免费公寓短租。我们并不提供优惠券或者现金奖励，好像做活动那种，我们不会提供。因为一方面是刚刚提到的，他们并不是价格敏感用户;另一方面就是，这种奖励可能会吸引一批人专门为获利而来，并不是真正自愿想成为达人，那么他们最后产出的作品可能反而会影响我们的品牌。

　　比如我们今年有一个旅游达人特别棒，经常会自发给我们介绍用户，主动帮朋友做旅游攻略，非常热情。我们告诉他，他的积分已经可以出国旅游了，建议他可以出国玩。结果他却说自己最近不想出国，只想帮助我们。后来我们了解到，他其实是一个公司的高管，社会地位非常高。他认为我们的理念特别好，他自己也很喜欢出境游，希望能尽自己所能帮助我们。

　　所以你能看到，当这些用户自愿为你的产品提供帮助，为你的产品背书时，才算真正完成口碑营销。

　　用户社群“血的教训”

　　开始我也提到了，我们会为找到的精准用户组建社群，进而进行一些推送宣传。在此我也提一下我们的社群运营经验。

　　现在很多企业运营都会涉及社群，但效果可能并不尽人意。虽然自己的微信群加了很多，但基本都设置了消息免打扰，自己也不怎么看。大家都是如此，慢慢微信群就死掉了，失去了存在的意义。

　　对于微信群，其实我觉得我们必须要有一个清楚的认知，就是每个微信群是干什么的，组建微信群的目的和意义是什么。这是我们应该一直要清楚了解的事。

　　比如我们会给每个群都贴上精准的标签，比如“星座群”、“兴趣群”、“同城群”等等。每个群不一样，从最开始建群的时候就确定该群的建立目的，并且规定，在这个群里，用户只能谈论与本群标签相关的内容，严格禁止发其他内容。就像我们虽然是做海外公寓这块，但在“星座群”里也完全禁止谈论与旅游相关的内容!

　　可能听上去会很意外，但这正是我们经过很长时间之后的“血的教训”。看着一个个死群或者广告群，我们才知道了，社群必须要运营，并且要严格运营。如果群规的口子一开，这个群的意义会很快改变，所以我们才会有“专群专用”这个概念。

　　我们也会定期在线上利用微信群组织旅游达人分享会，这种群我们就会邀请一些重量级的旅游达人过来分享。所以群规也要严格，不能达人正在分享，忽然有人跳出来插话这样。而且我们还有一点比较特别，我们所有这种类似“达人分享群”，都会在做完分享之后的三天内炸群!因为这个群最初的意义就是达人经验分享，完成这个工作之后，这个群留在那里，也只能慢慢死掉或者变成广告群，这对用户的影响其实还比较大。如果有一些朋友说希望利用微信群认识一些新朋友，其实他会在这几天里完成这个工作。所以三天一过，我们就绝对把所有人都移除。

　　现在的互联网企业做新媒体运营其实都很有体会，社群运营如果做的话，其实非常牵扯精力，包括我们团队早期只有几个人的时候，我也亲自做过这些具体的运营工作。微信一打开就是上千条未读，手机可能都会卡。所以我认为我们必须按照精准营销的思路做运营。最开始就要想明白，社群存在的目的和意义，有意义就留下，没意义就炸掉。当然有一点，绝对禁止发各种形式的软文硬广，这没什么好说的。

　　还有一个经验或许大家可以借鉴一下，就是一个群里不光需要有一个群主，还要有一些“群红”。群红就是指群里一些比较有名望，比较活跃，并且有一些追随者的人。他乐于与别人交流，但又不仅仅是群里的活跃分子而已(有些活跃分子在群里说话可能不会有人理)。有的群的群红是他们自发形成的，有的是我们私下与某位用户沟通的，还有一些就是我们自己的观察员。这样他说一句话，会引来很多人讨论，这样的群也很难死。

　　其实对于社群运营，我们一直都是像用户运营一样，小心翼翼的在维护每一个社群。即使我们自己推自己的硬广或者内容，我们都会先征求用户的意见。比如问大家最近是否像参加一些活动，如果想参加的话，我们可以提供，如果没人想参加，我们是绝对不会再在群里推的。所以社群也是我们做调查的一种方法。